Fot. Orlen Oil, Reevesservice, Royal Purple, Best-B2B, Classy Chassis, Clublexus, Mityvac, Seda

Przydatność oleju do konkretnych zastosowań określana jest podczas jego produkcji

Dzięki globalnej rywalizacji producentów olejów silnikowych nie ma już w handlowym obrocie produktów o niskiej jakości. Pojawiają się tylko w silnikach jako skutek błędów w doborze lub w eksploatacji.

Właściwości oleju odpowiadające jego potencjalnym zastosowaniom ustala producent, a informacje na ten temat umieszcza na etykietach firmowych opakowań. Właściciel lub stały użytkownik pojazdu przeważnie nie rozumie tych kodowych oznaczeń, ale zakłada się, że to on właśnie powinien podjąć decyzję o wyborze właściwego produktu. Tak też często bywa w istocie, choć niekoniecznie daje efekty optymalne dla obu zainteresowanych stron, ponieważ dobór nietrafny jest, z jednej strony, przyczyną eksploatacyjnych problemów, a z drugiej - niekorzystnie wpływa na nieprofesjonalną opinię o danym produkcie lub wręcz w ogóle o reprezentowanej przez niego firmie.

Czym kieruje się klient nieznający olejowych klasyfikacji i specyfikacji? Badania wykazują, że głównie ceną, zaufaniem do marki, treścią reklamowych przekazów, opiniami znajomych lub serwisantów dokonujących wymiany. Każda z tych opcji wiąże się z określonym ryzykiem popełnienia błędu. Wszyscy bowiem obecni na rynku producenci mają w swych ofertach produkty o zróżnicowanych właściwościach i cenach. Na ogół wyższa cena idzie w parze z większą uniwersalnością zastosowań. Źle jest wybrać olej tani, lecz nieodpowiedni, niedobrze też przepłacać za niewykorzystane zalety.

Zdjęcia powyżej: Takie metody mogą być stosowane tylko w sytuacjach wyjątkowych

Za krótka dźwignia handlu

Zgodnie z popularnym powiedzonkiem, dźwignią handlu powinna być reklama, więc producenci olejów reklamują je bardzo intensywnie, i to w mediach najbardziej masowych, czyli w telewizji i Internecie. Jest to niewątpliwie najskuteczniejsza metoda dotarcia do tego klienta, który za wybrany olej w ostatecznym rachunku płaci. Słuszny przy takim założeniu wydaje się też język owych reklamowych przekazów, odwołujący się raczej do emocji niż do rzeczowych argumentów, których ogromna większość masowych konsumentów motoryzacji i tak nie zrozumie. Czy bezpośredni użytkownik oleju rzeczywiście decyduje o wyborze konkretnego produktu? Otóż tylko w niewielkim i wciąż malejącym stopniu.

Już dawno skończyła się epoka, w której przeważnie kierowca i równocześnie właściciel samochodu był też z konieczności jego serwisantem. Jedynie większe firmy przewozowe miały swe wyspecjalizowane stacje obsługi. Obecnie zarówno zdecydowana większość indywidualnych użytkowników pojazdów, jak i wszyscy dysponenci flot samochodowych zlecają ich kompleksowe serwisowanie profesjonalnym firmom usługowym.

Oczywiście w jednym i drugim wypadku zleceniodawca może zgłaszać swe szczególne życzenia, gdy kieruje się na przykład zaleceniami fabrycznej instrukcji albo jakaś sugestywna reklama przemówiła mu do wyobraźni, lecz szanujący się serwis nie spełnia ich całkiem bezkrytycznie, akceptując bez zastrzeżeń dokonany wybór.

Zwykle sugestie fachowca dotyczą ekonomicznej strony zagadnienia: „można i tak, czemu nie, ale stosując olej Y, uzyskujemy mniejszym kosztem dokładnie ten sam efekt”. Przy innych konfiguracjach porównywanych marek można używać argumentacji typu: „Tak, do startu w rajdzie wybrałbym to samo, ale przy dojazdach do pracy różnicę w stosunku do oleju Y czuje się tylko w portfelu” albo: „Za tę samą (lub niewiele wyższą) cenę mamy olej Y, a to jest, proszę mi wierzyć, zdecydowanie wyższa półka”. Jeśli klient nadal się upiera, rozstrzygające okazuje się odwołanie do jego osobistej wygody: „Dobrze, ale musimy to sprowadzić, olej Y możemy wlać natychmiast”.

Do wygodnej obsługi korka spustowego i filtru konieczny jest podnośnik

Gdy nie wiadomo, o co chodzi…

W powyższych przykładach sugeruje się klientom wybór oleju Y z tej prostej przyczyny, że serwis akurat takim dysponuje. Oczywiście prowadzenie działalności usługowej w oparciu o jedną tylko markę produktów byłoby równie nierozsądne, jak przechowywanie w podręcznym magazynowym zapasie ich pełnej rynkowej gamy. Zwykle wystarczają 2-3 marki, różniące się wyraźnie popularnością i renomą, plus jeszcze jedna, stosunkowo mało znana i polecana szczególnie jako „specjalność zakładu”. To stwarza szansę, że niemal każdy odpowiednio zachęcany klient do którejś z nich da się przekonać.

Klient bowiem musi mieć wybór, by był zadowolony, ale trzeba wyznaczyć mu do tego optymalne pole. Optymalne, rzecz jasna, z punktu widzenia serwisu. Przy takim założeniu istotnym kryterium doboru dystrybuowanych marek staje się atrakcyjność ich programów warsztatowych. Składają się na nią z jednej strony podstawowe warunki handlowe, takie jak wysokość marży i sprawność systemu dostaw, z drugiej zaś – różne korzyści dodatkowe, towarzyszące czysto handlowej współpracy. Producenci i dystrybutorzy olejów doceniają ostatnio rolę motoryzacyjnych warsztatów i serwisów w kształtowaniu rynkowego popytu, więc ich konkurencyjna rywalizacja rozwija się także i w tym zakresie. Działania konkretnych firm różnią się pod tym względem w szczegółach, lecz można w nich zauważyć także dwa alternatywne trendy ogólne. W „warsztatowych” ofertach poszczególnych firm olejowych występują one niekiedy równocześnie w różnych kombinacjach i proporcjach.

Stanowisko do napełniania układów świeżym olejem

Pierwszy polega na stosowaniu specjalnych linii produktów dla warsztatów, niedostępnych w pozostałych kanałach dystrybucji. Tak zaznaczona „wyłączność”, wsparta odpowiednimi zabiegami marketingowo-reklamowymi, już sama przez się zapewnia uprzywilejowaną pozycję korzystającym z niej podmiotom i wpływa także na preferencje ich potencjalnych klientów, ceniących sobie wszelką ekskluzywność. W ramach tej koncepcji mieszczą się zarówno produkty definiowane na zasadzie „renomowana firma olejowa tylko dla profesjonalistów”, czyli adresowane do wszystkich warsztatów lub serwisów, jak i opracowywane wspólnie z konkretnymi producentami samochodów i przeznaczone dla autoryzowanych i niezależnych warsztatów o określonej specjalizacji.

Trend drugi oparty jest na doświadczeniach wielkich dystrybutorów części motoryzacyjnych, którzy też zajmują się obecnie dystrybucją olejów określonych marek, a polega na wspieraniu partnerów handlowych w różnych formach ich usługowej działalności. Stosownie do zawartej umowy i zwykle w wyraźnym powiązaniu z indywidualnymi wynikami sprzedaży producent oleju zapewnia sprzedającym go warsztatom i serwisom preferencyjne warunki zakupu technicznego sprzętu. Dotyczy to nie tylko urządzeń do profesjonalnej wymiany oleju, lecz także do różnych innych rodzajów świadczonych usług, np.: obsługi hamulców, serwisu ogumienia, diagnostyki itp.

Profesjonalny sprzęt do usuwania oleju z silników

Prócz tego dla współpracujących placówek usługowych prowadzone jest doradztwo techniczne i szkolenia w zakresie nowoczesnej organizacji sprzedaży (środków smarnych oraz rozmaitych produktów uzupełniających tę ofertę), a także wspólne dla całej ich sieci akcje promocyjne i kampanie reklamowe. Ważnym elementem współpracy jest organizacja zbiórki zużytych olejów i filtrów olejowych. Niektórzy producenci olejów wprowadzają też programy jednolitej wizualizacji zaopatrywanych przez nich warsztatów.

Tweet

Redakcja Miesięcznika Branżowego Autonaprawa